網(wǎng)紅“每日C”告訴你怎樣玩轉包裝營銷！

【中國包裝網(wǎng)訊】味全公司旗下的果汁品牌“每日C”在社交網(wǎng)絡上火了。

“每日C”瓶身上的字可被隨意拼成一句話，在網(wǎng)絡上，人們在轉發(fā)和評論的過程中把這些字拼成了不同的句子，展開了一輪無止境的“斗圖”?！懊咳誄”迅速“走紅”。而消費者的自發(fā)傳播效應也為味全帶來了意想不到的品牌營銷效果。

網(wǎng)友惡搞拼字瓶

這一切源自于味全打破產(chǎn)品經(jīng)典形象，重新定義品牌嘗試的新包裝——“拼字瓶”。這個在瓶身標簽上放一個醒目中文字版本的包裝，是從2016年11月開始在全國各大城市商超渠道同步上架的。為了與消費者建立起 “對話模式”，味全推出了第一波的“理由瓶”，第二波的“HI瓶”，和由夏入秋推出的“拼字瓶”。在味全原本的設想中，拼字營銷打的是冬日暖心牌。在其官方搭配里，拼出來的應該是“養(yǎng)好身體別感冒”“多想抱抱你”等這樣充滿正能量的句子。讓味全意想不到的是，消費者自發(fā)拼出來的句子卻完全“超綱”了。網(wǎng)友們樂此不疲地拼出諸如“你別愛我”“你好色”“想養(yǎng)你”等帶著惡搞性質的句子，讓人忍俊不禁。然而這些惡搞圖刷爆社交圈之后，消費者們再去超市就忍不住多注意它兩眼了。

銷售表現(xiàn)是來自市場最直接的反饋和證明。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，味全每日C推出文字瓶以來，每個月的銷量同比增長40%，市場占有率從7月到10月都是國內(nèi)100%純果汁品類的第一名。這波拼字瓶雖然被玩壞了，但在銷售上，它卻幫“每日C”度過了果汁銷售的寒冬！

事實上，味全變換包裝的試驗也是一個向消費者放權的過程。細心的消費者可能會發(fā)現(xiàn)，味全“每日C”的logo在幾次營銷創(chuàng)意更替中被不斷縮小。logo被縮小的過程，其實也是味全跟消費者不斷拉近關系的過程。這種變化還應用到了味全公司旗下其他產(chǎn)品中。味全燕麥谷粒、味全優(yōu)酪乳和味全乳酸菌等主打產(chǎn)品緊跟時下社交潮流，借助“中老年表情包”，將當前廣泛流傳的父母輩所鐘愛的表情包做了卡通化的圖像再制。例如經(jīng)典的“朋友，為我們的友誼干杯”改成了“朋友，為我們的健康干杯”等，不僅將消費群體的年齡范圍再度延伸，也讓人眼前一亮，倍感驚喜。

英敏特公司開展的《2017全球包裝趨勢調(diào)查》顯示，隨著消費升級和理念革新，多數(shù)消費者更關注包裝形式和設計，而購買動力要么直接與包裝有關，要么與通過包裝展現(xiàn)的產(chǎn)品溝通有關。一次次的包裝創(chuàng)意，讓產(chǎn)品本身成為可變化的部分，味全一步一步掰開一個經(jīng)典品牌，并重新定義品牌，大大拉近了和消費者的距離。在抓住消費升級潮流的過程中，味全成功地獲得了年輕消費人群的信賴。

尼爾森公司發(fā)布的調(diào)查報告中稱，大約出生于1985年到1995年間的“泛90后”一代年輕人憑借著較高的消費信心和不斷壯大的經(jīng)濟實力，有望在2020年時成長為中國的主流消費人群。屆時這一群體對于消費市場的貢獻度將提升至35%，具有可觀的消費貢獻潛力的“泛90后”特定消費人群對品牌未來的增長與成功至關重要。報告還指出，“泛90后”消費群具有開放的態(tài)度，對新產(chǎn)品和消費升級的意愿更強烈。要贏得他們的青睞，與他們實現(xiàn)有效的溝通，尋求他們的共鳴是關鍵。

這樣一來，產(chǎn)品如何與目標人群建立更精準、更深度的連接，傳遞信息，建立信任，便成為了品牌商戰(zhàn)略思考的核心。品牌與消費者之間不再是由品牌為起點的放射狀的線，而是互相交錯的網(wǎng)。其與消費者的溝通方式，從單向變成了雙向甚至多向。這要求品牌的內(nèi)容需要更加立體，形象更加豐富，提供更多的觸達點，然后吸引更多消費者主動關心、主動連接。從味全的創(chuàng)意營銷中不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身已成為最重要的媒介之一。好的產(chǎn)品自帶社交基因，而不僅僅是滿足消費者的功能需求，社交基因觸發(fā)消費者主動傳播的效果好過任何后期硬介入的推廣戰(zhàn)役。如今，品牌商們最普遍的做法就是從包裝入手。使用“包裝”這個和消費者接觸的“第一扇門”，通過內(nèi)容打造品牌形象，來尋找與新市場的關聯(lián)點，吸引消費者。

2016年，麥當勞旗下的咖啡品牌“麥咖啡”推出了一款被譽為表白神器的“對話杯”?？Х缺捎媚劬G和粉紅兩種頗受年輕人追捧的清新色系，將“留言對話”概念帶到外帶紙杯的設計上。該設計以“讓對話更有溫度”為訴求，希望能藉由“對話杯”的設計概念來鼓勵消費者勇敢表達并傳遞溫暖。圣誕節(jié)之際，麥當勞又推出升級版的“對話杯”。除了延續(xù)之前“對話杯”可供書寫和涂鴉的對話泡留白，他們還新加了一個旋轉杯套。轉動這個杯套，就能以“yes”或“no”，來回答對方寫在杯身上的問題。在消費者眼里，“對話杯”儼然已經(jīng)變成溝通的“媒介”。

麥咖啡對話杯

帶旋轉杯套的對話杯升級版

主流消費群體的迭代，激發(fā)了一個滿懷個性與情懷的“逼格經(jīng)濟”時代。每個人都想通過全方位的消費細節(jié)打造，讓自己變得更加精致、有一點“小特別”。品牌商在“消費升級”的趨勢下進行內(nèi)容營銷， 需要給予消費者“內(nèi)容”，同時也需要讓消費者參與內(nèi)容生產(chǎn)。向消費者放權，抓住年輕消費者的注意力，對產(chǎn)品來說，或許未來的包裝不再會是“高冷范兒”，而是要跟年輕人一起玩兒起來。

消費升級時代來臨，年輕人開始主導品牌商的未來，倒逼品牌商調(diào)整包裝營銷策略。這波趨勢浪潮之中，服務品牌商的包裝企業(yè)應該抓住哪些機會，應該做點什么，值得大家思考。