李朵朵
2020年是“十四五”規(guī)劃謀篇布局之年,“十四五”將是國內(nèi)經(jīng)濟、社會格局發(fā)展重塑的五年,有望涌現(xiàn)出一批黑馬,有一批城市、地區(qū)及企業(yè)將成為國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的新亮點?!笆奈濉币彩恰皟蓚€一百年”奮斗目標的歷史交匯期,“十四五”規(guī)劃編制實施,對我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展具有重大里程碑意義。
中華民族正處在偉大復(fù)興的新時代。大時代就要有大智慧,編制“十四五”規(guī)劃,要洞察時局,把握規(guī)律,認清企業(yè)自身的資源能力,合理選擇戰(zhàn)略方向,進行有效的戰(zhàn)略布局。
先做戰(zhàn)略還是先做規(guī)劃
“十四五”規(guī)劃的編制,是先做戰(zhàn)略還是先做規(guī)劃?做規(guī)劃之前一定要先做戰(zhàn)略。戰(zhàn)略和規(guī)劃是兩個有關(guān)聯(lián)度的詞,通常是先有戰(zhàn)略后有規(guī)劃。有規(guī)劃無戰(zhàn)略是國內(nèi)企業(yè)的通病,一定要避免掉入誤區(qū)。
戰(zhàn)略解決的是方向性問題,它的重要性不言而喻,方向不能錯,最好的決策是把握了方向、選對了路子,最壞的決策是南轅北轍。方向的成功是最大的成功,決策的失誤是最大的失誤。戰(zhàn)略是決定做什么不做什么,規(guī)劃是謀劃怎么做。也就是說,規(guī)劃是策略。
一直以來,對戰(zhàn)略和方向的誤解及戰(zhàn)略能力的缺失,導(dǎo)致本土企業(yè)對戰(zhàn)略的研判出現(xiàn)很多問題。很多企業(yè)只有計劃,沒有規(guī)劃,沒有明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向,盲人瞎馬,錯失大量戰(zhàn)略機會。等到所處行業(yè)不行了,才開始研究解困轉(zhuǎn)型。企業(yè)只滿足于眼前偶然性政策或市場機遇,瞎貓撞到死耗子,一時賺到了錢,最終卻一朝回到解放前。
什么意思?在沒有戰(zhàn)略方向的情況下,很可能十年賺的錢不夠一年賠,上市公司不乏此類失敗案例。一個企業(yè)如果沒有長遠戰(zhàn)略,三五年內(nèi)可能如日中天,但十年后反被弱小對手輕易干掉。一言以蔽之,企業(yè)一定要先有戰(zhàn)略后有規(guī)劃,先準確研判行業(yè)趨勢,明確企業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展方向,率先布局,然后在戰(zhàn)略方向指引下再做規(guī)劃,最后才編制計劃。
搞清什么是發(fā)展戰(zhàn)略,什么是競爭戰(zhàn)略
國內(nèi)許多商學(xué)院的講堂,熱衷于講授美國教授邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論,也講授定位派、計劃派等國外經(jīng)典理論,這些理論歸結(jié)到一點——競爭。實際上,我國本土企業(yè)更需要發(fā)展戰(zhàn)略。
什么是競爭戰(zhàn)略?什么是發(fā)展戰(zhàn)略?從管理學(xué)概念看,企業(yè)戰(zhàn)略是一個戰(zhàn)略體系,競爭戰(zhàn)略(Competitive Strategy)則是企業(yè)集團戰(zhàn)略的重要組成部分,是企業(yè)總體戰(zhàn)略框架下,指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營單位的計劃和行動。競爭戰(zhàn)略包括幾個核心問題:如何通過確定顧客需求、競爭者產(chǎn)品(服務(wù))及本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))三者之間的關(guān)系,來謀得并保持本企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))在市場上的特定競爭地位?
發(fā)展戰(zhàn)略則是一定時期內(nèi)對企業(yè)發(fā)展方向、發(fā)展速度與質(zhì)量、發(fā)展點及發(fā)展能力的重大選擇、規(guī)劃及策略。解決的是企業(yè)未來發(fā)展的問題,具體包括四個部分:愿景、戰(zhàn)略目標、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略,它們相互支撐,形成企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略體系。
企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)是謀劃發(fā)展,要解決四個核心問題:一是企業(yè)未來要發(fā)展成什么樣子(發(fā)展方向)?二是企業(yè)未來以什么樣的速度與質(zhì)量實現(xiàn)發(fā)展(發(fā)展速度與質(zhì)量)?三是企業(yè)未來從哪些發(fā)展點保證這種速度與質(zhì)量(發(fā)展點)?四是企業(yè)未來需要哪些發(fā)展能力支撐(發(fā)展能力)?
2020年很多企業(yè)按照國資委等監(jiān)管機構(gòu)的要求,正式啟動并組織編制“十四五”五年規(guī)劃。但戰(zhàn)略是沒有期限的,規(guī)劃是有期限的,戰(zhàn)略能看多遠看多遠。把一個戰(zhàn)略分解為三年規(guī)劃、五年規(guī)劃,或更長期的規(guī)劃。
本文以日本索尼公司為例,闡述戰(zhàn)略與規(guī)劃不同之處。
上世紀80年代,索尼制定并實施一系列全球并購戰(zhàn)略,先后并購哥倫比亞電影公司——即后來的索尼影視、米高梅電影公司,購買了邁克·杰克遜的音樂版權(quán),還發(fā)行唱片。索尼原本做DVD、電視機等硬件,通過一系列跨界收購,進入電影、音像制品領(lǐng)域……很多人看不懂,索尼承擔了巨大的經(jīng)營和輿論壓力,但最終堅持下來。時至今日,索尼仍是世界大公司,在TMT領(lǐng)域贏得一席重要之地。而它當時的競爭對手,如松下、東芝、日立、夏普和三洋等公司,要么倒閉,要么經(jīng)營慘淡。究其原因,索尼采用發(fā)展戰(zhàn)略而不是競爭戰(zhàn)略,贏得了30年的發(fā)展時間并至今還在發(fā)展。
有專家提出:同向為競,相向為爭。競就是發(fā)展戰(zhàn)略,爭就是競爭戰(zhàn)略。
索尼不和你爭,而是去競,這就是所謂的藍海戰(zhàn)略。企業(yè)制定“十四五”規(guī)劃,一定要看到兩種戰(zhàn)略思路,兩條戰(zhàn)略路徑,不能只有一根筋,否則最后只能打價格戰(zhàn),即所謂競底戰(zhàn)略。
綜上所述,編制“十四五”規(guī)劃,要搞清發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵與實質(zhì)差異。競爭戰(zhàn)略很重要,但對于目前很多國內(nèi)本土企業(yè)來說,發(fā)展戰(zhàn)略更突出,需要更深入的思考和研究。
搞懂競爭優(yōu)勢源自哪兩個方面
先有戰(zhàn)略,后有規(guī)劃,戰(zhàn)略又分為發(fā)展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。很多企業(yè)在“十四五”規(guī)劃期,不可能或不打算進入新領(lǐng)域,也不想做所謂戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。那么,在既有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下,如何增加市場份額、提高經(jīng)營效率、增加盈利、提高競爭水平?
競爭戰(zhàn)略能夠解決此類問題。競爭戰(zhàn)略需要具有競爭優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢無非來自兩個方面:效率和戰(zhàn)略定位。
大量案例研究發(fā)現(xiàn):很多企業(yè)只會掙效率的錢,不會掙戰(zhàn)略的錢。以國美電器為例,實際上,國美賣電器并不賺錢,既然賣電器不賺錢,那國美盈利又從哪來呢?——錢來自戰(zhàn)略,也就是商業(yè)模式。
以國美的商業(yè)模式為例,國美在全國開電器專賣店,把海爾、海信的電視機拿過來賒銷(注意,不是購銷,是拿來賣掉而非買來賣掉)。這是關(guān)鍵,國美賣掉產(chǎn)品、拿到貨款,再和供應(yīng)商結(jié)算。第二個關(guān)鍵點:國美拿到貨款后,不立刻與供應(yīng)商結(jié)算,而是拖上4~6個月,賬面上就積累了巨額現(xiàn)金,國美再拿這些現(xiàn)金去投資。由此可見,國美本質(zhì)上不是一個零售企業(yè),而是一個金融投資公司,國美不靠產(chǎn)品本身賺錢,靠資本運作來賺錢。誰跟國美打價格戰(zhàn),等于死路一條,永樂電器、大中電器盡管效率很高,也盈利,但是戰(zhàn)略落后,被打擊,最終被國美收購。
總之,競爭優(yōu)勢來自兩個方面:效率與戰(zhàn)略定位。
誰才是真正的競爭對手?
企業(yè)制定和編制“十四五”規(guī)劃,先要搞清真正的競爭對手到底是誰,清楚自己跟誰打仗,否則會迷失未來戰(zhàn)略發(fā)展方向。
舉個例子,阿里巴巴曾用4.18億美元收購新浪微博,又聯(lián)合新浪封殺騰訊。很多人看不懂,阿里巴巴是一個購物網(wǎng)站,新浪微博相當于自媒體,騰訊旗下主要有QQ、微信,是通聯(lián)工具,三者看似毫不相關(guān)。實際上,他們之間有很強的競爭關(guān)系,爭流量,爭人們的碎片時間。人們有零碎時間,既可以上淘寶購物,又可以玩微博,還可以玩微信,三家公司由此產(chǎn)生了競爭。
以此類推,當年耐克也面臨此類問題。耐克曾一度被阿迪達斯和彪馬打得稀里嘩啦,市場份額急劇下降。還好,耐克借力日本戰(zhàn)略之父大田研一,重新調(diào)整了戰(zhàn)略。大田研一研究認為:耐克的真正競爭對手并不是阿迪達斯和彪馬,制勝之道是引導(dǎo)人們的購買習慣。很快,耐克調(diào)整戰(zhàn)略布局,從產(chǎn)品定位、廣告宣傳、品類形象等進行全方位統(tǒng)籌規(guī)劃調(diào)整,廣告形象與運動脫鉤,打造敢于冒險、敢于創(chuàng)新、不斷進取的新形象。商務(wù)人士穿著耐克出入商務(wù)場合,就詮釋了自己是一名具有創(chuàng)新精神的商人,孩子爭相購買耐克,以便贏得“陽光少年”的美譽。耐克通過戰(zhàn)略創(chuàng)新之后的各種產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣,徹底甩開了競爭對手,從此一騎絕塵。
企業(yè)編制“十四五”規(guī)劃,要搞清楚誰是自己真正的對手,防止自己像無頭蒼蠅亂打亂撞,最后落得被人干掉的結(jié)局。
一切問題都是時間的函數(shù),但時間是不可逆的,人從1歲向100歲成長,沒法反過來,所以要對未來有準確預(yù)測,企業(yè)也一樣,要有戰(zhàn)略,要有規(guī)劃。有前瞻性的企業(yè)家,要了解“十四五”規(guī)劃的里程碑意義、準確把握“十四五”規(guī)劃的重大趨勢、認清經(jīng)濟社會發(fā)展進入新時代的歷史形勢,從“十四五”發(fā)展規(guī)劃體系、編制要求、編制重點、編制程序、編制要處理的若干關(guān)系和規(guī)劃編制的技術(shù)方法等方面入手,結(jié)合規(guī)劃編制實施的具體案例及我國發(fā)展規(guī)劃編制與實施的諸多問題,深入剖析發(fā)展規(guī)劃編制應(yīng)當注意并著力解決的重點及難題,闡明了科學(xué)編制發(fā)展規(guī)劃的重要性和方法途徑。
(作者單位:中國平煤神馬能源化工集團有限責任公司)
標簽:“十四五”規(guī)劃
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