復(fù)購(gòu)率從0提升至50% 這家20年歷史五金品牌如何成功挖掘“線上增量”？

“2005年到2010年是工業(yè)品線下五金工具展會(huì)的黃金時(shí)代，品牌商只要參展都能夠穩(wěn)定拿下大量來(lái)自省份代理的渠道訂單。但是最近幾年線下?tīng)I(yíng)銷的效果愈發(fā)不理想……”一位深耕五金工具行業(yè)30余年的“老兵”告訴記者，與此同時(shí)，線上銷售卻在持續(xù)增長(zhǎng)。

伴隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的快速迭代，線上化轉(zhuǎn)型已成為各行各業(yè)的發(fā)展共識(shí)。然而作為傳統(tǒng)的制造業(yè)行業(yè)之一，五金產(chǎn)品的線上化存在著大量挑戰(zhàn)。綜合電商平臺(tái)缺乏精準(zhǔn)流量、復(fù)購(gòu)率低，自身沒(méi)有專業(yè)團(tuán)隊(duì)、線上運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)不足等現(xiàn)象，都掣肘著五金品牌線上化轉(zhuǎn)型的效率。

百銳工具是一家擁有20多年歷史的上海市五金品牌，也是業(yè)內(nèi)最早一批接觸互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的企業(yè)。經(jīng)過(guò)近七年的持續(xù)探索，百銳工具在不斷試錯(cuò)、總結(jié)中成功找到了一條符合五金行業(yè)特色的線上化之路，為整個(gè)行業(yè)提供了值得借鑒的范例。最新數(shù)據(jù)顯示，2021年1-5月，百銳工具僅在京東工業(yè)品就實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)97%，服務(wù)企業(yè)客戶超千家，其中還覆蓋了攀鋼、鞍鋼等大量行業(yè)龍頭企業(yè)。

從綜合電商到垂直平臺(tái) 實(shí)現(xiàn)線上品牌復(fù)購(gòu)率“突圍”

“百銳工具的線上化之路也并非一帆風(fēng)順，甚至也走過(guò)了不少?gòu)澛??！卑黉J工具銷售負(fù)責(zé)人談偉輝回憶?！稗D(zhuǎn)型初期，大家的思路主要是去各大綜合電商平臺(tái)開(kāi)線上店。但百銳工具的產(chǎn)品中，有相當(dāng)一部分是行業(yè)屬性較強(qiáng)、專業(yè)程度較高的五金工具，在傳統(tǒng)零售渠道中很難打開(kāi)市場(chǎng)。同時(shí)因?yàn)榫C合電商平臺(tái)的主要客戶群體是個(gè)人消費(fèi)者，也使得訂單客單價(jià)較低，復(fù)購(gòu)率更接近于零。可以說(shuō)最初1-2年的線上化轉(zhuǎn)型并不理想。”

直到以京東工業(yè)品為代表的工業(yè)品采購(gòu)平臺(tái)興起，百銳工具也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向這些工業(yè)品垂直平臺(tái)，并率先與京東工業(yè)品建立了合作。

談偉輝表示，“與垂直平臺(tái)合作最直觀的變化，就是運(yùn)營(yíng)和獲客效率的提升。綜合電商平臺(tái)的流量雖然很大，但由于客戶群體的不匹配，對(duì)于工業(yè)品而言很多是無(wú)效流量，甚至常常會(huì)出現(xiàn)產(chǎn)品瀏覽量上千，成交量為零的情況。百銳工具入駐京東工業(yè)品后，通過(guò)一品多端的渠道優(yōu)勢(shì)，既能觸達(dá)能源、制造、工程建筑等行業(yè)的頭部企業(yè)，也能通過(guò)京東工業(yè)品旗下中小企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)——工品優(yōu)選，觸達(dá)廣泛的工業(yè)中小企業(yè)，還能通過(guò)京東工業(yè)品旗下一站式進(jìn)貨平臺(tái)——京滿倉(cāng)，服務(wù)工業(yè)品零售門(mén)店，這些都是五金行業(yè)的精準(zhǔn)目標(biāo)客群。”

同時(shí)，五金店轉(zhuǎn)型線上并不是“僅僅在線上開(kāi)個(gè)店”而已，還涉及大量的選型咨詢、物流、售后等專業(yè)服務(wù)，以及商品管理、流量引入、營(yíng)銷設(shè)計(jì)等運(yùn)營(yíng)工作。京東工業(yè)品旗下的“京工幫”服務(wù)體系能夠很好地補(bǔ)充五金品牌的專業(yè)服務(wù)能力。官方商家成長(zhǎng)及服務(wù)機(jī)構(gòu)——海豚數(shù)培中心，則能夠提供專業(yè)的代運(yùn)營(yíng)/協(xié)運(yùn)營(yíng)及運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)指導(dǎo)等服務(wù)。

這些增值服務(wù)對(duì)于百銳工具的快速成長(zhǎng)也起到了關(guān)鍵作用。目前，百銳工具在京東工業(yè)品的復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%，其中，很大一部分企業(yè)會(huì)定期采購(gòu)高頻、易耗物資，為百銳工具帶來(lái)了穩(wěn)定的訂單和利潤(rùn)。

從經(jīng)銷商到企業(yè)客戶 工業(yè)品品牌價(jià)值得到充分釋放

“單純的銷售額增長(zhǎng)還只是其次，更重要的是通過(guò)線上化轉(zhuǎn)型，我們成功與終端企業(yè)客戶建立了連接，從而不斷提升和放大百銳的品牌價(jià)值。”談偉輝在提到線上化轉(zhuǎn)型的價(jià)值時(shí)表示。

據(jù)了解，在傳統(tǒng)五金產(chǎn)品流通體系中，百銳工具這類品牌商的直接銷售對(duì)象主要是一級(jí)渠道代理商，產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)代理的層層分銷之后才能到達(dá)最終的企業(yè)客戶手中。而經(jīng)銷商的采購(gòu)邏輯是“好賣”為出發(fā)點(diǎn)，大批量采購(gòu)?fù)性诘透郊又?、低利?rùn)的中端產(chǎn)品，對(duì)高端產(chǎn)品關(guān)注度較低，這也在一定程度上限制了五金品牌的發(fā)展。

通過(guò)工品優(yōu)選電商平臺(tái)，百銳工具突破固有體系，與企業(yè)客戶面對(duì)面。 “終端企業(yè)客戶的采購(gòu)邏輯是以‘好用’為出發(fā)點(diǎn)，更注重產(chǎn)品品質(zhì)?！?談偉輝表示，目前，通過(guò)京東工業(yè)品，百銳工具已服務(wù)超1000家終端企業(yè)客戶，包括多家大型國(guó)央企。

“隨著十四五規(guī)劃和制造強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施，制造業(yè)在未來(lái)幾年將迎來(lái)高速增長(zhǎng)。五金作為制造業(yè)企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)物資，將迎來(lái)新一輪的發(fā)展窗口期?！痹诎黉J工具看來(lái)，能否更好地發(fā)揮數(shù)字化的力量，將成為把握發(fā)展機(jī)遇的關(guān)鍵。這其中，如何與京東工業(yè)品這類平臺(tái)建立更深度的合作，將會(huì)是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。